Trong thời điểm hiện tại, khách hàng chủ yếu của thị trường xa xỉ chủ yếu vẫn là tầng lớp trung niên, những người đã có địa vị xã hội nhất định và sức mua mạnh. Tuy nhiên, người tiêu dùng thế hệ Millennial đang trở thành tập khách hàng ngày càng phát triển, với những giá trị sống và nhu cầu rất khác biệt. Nghiên cứu sau đây cho thấy những điều mà khách hàng là người tiêu dùng thế hệ Millennial giàu có tìm kiếm ở một sản phẩm cao cấp, động lực thói quen và hành vi thúc đẩy họ chi tiền.

1. Tổng quan về người tiêu dùng thế hệ Millennial

Có khoảng 24 triệu người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennial đang sống tại Việt Nam, tương đương với khoảng 25% dân số. Họ được sinh ra trong khoảng thời gian từ 1980 – 1994, bao gồm thế hệ 8x và đầu 9x.

24 triệu là con số thu nhập trung bình hàng tháng của thế hệ Millennial. 45% có thu nhập từ 14-20 triệu, 22% có thu nhập từ 20-30 triệu, 8% có thu nhập từ 30-45 triệu và 5% có thu nhập trên 45 triệu.

Các Millennial trẻ có xu hướng gia nhập thị trường xa xỉ sớm hơn các Millennial thế hệ đầu. 38% millennial trong khoảng 23-30 tuổi đã bắt đầu mua các mặt hàng cao cấp trong 1 năm trở lại đây, so với 19% millennial trong khoảng 31-38 tuổi.

2. Thế nào là 1 thương hiệu cao cấp đối với người tiêu dùng thế hệ Millennial?

Với người tiêu dùng thế hệ Millennial, điều làm nên một sản phẩm cao cấp là một trải nghiệm đặc sắc đến từ dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm.

65% cho rằng một sản phẩm cao cấp cần có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, 58% đề cao việc sản phẩm có chức năng hoặc chất lượng siêu việt, 57% muốn sản phẩm được làm từ thành phần hoặc nguyên liệu chất lượng cao. Thương hiệu cũng là 1 yếu tố quan trọng với 56% đề cử.

Những yếu tố như sự hiếm có khó tìm, sản phẩm dành riêng cho thành viên cao cấp và sản phẩm được làm thủ công từ nhà thiết kế đứng chót bảng trong những tiêu chí đánh giá mức độ cao cấp của sản phẩm. Giá cả đắt cũng đứng gần chót với chỉ 16% đề cử. Có thể thấy rằng, sự độc đáo của sản phẩm đã mất đi sức hấp dẫn với thế hệ trẻ, nhường chỗ cho những yếu tố cá nhân và thực chất hơn.

3. Thói quen và hành vi tiêu dùng của thế hệ Millennial giàu có?

Phần lớn người tiêu dùng thế hệ Millennial dự định chi trả nhiều hơn cho các dịch vụ du lịch với 37% người được hỏi. 29% chi tiền vào việc ăn uống và 26% chi tiền cho việc rèn luyện sức khỏe và làm đẹp;

Các mặt hàng ít được quan tâm nhất là: đồ gia dụng (13%), thuốc men (17%) và chăm sóc cá nhân (17%).

Thế hệ Millennial cho rằng sự cao cấp của một sản phẩm đến từ chất lượng của chính nó. Họ có xu hướng chi tiền cho chính bản thân mình hơn là để gây ấn tượng với người khác.

Khi được hỏi về những yếu tố khiến họ mua một sản phẩm xa xỉ, 75% coi trọng việc sản phẩm đem lại sự yên tâm về mặt chất lượng, 74% chi trả cho những sản phẩm giúp cải thiện cuộc sống của bản thân, 66% mua hàng cao cấp để tự thưởng cho bản thân.

Các yếu tố ít được xem xét nhất là: sản phẩm giúp họ thể hiện mình là người thành đạt (11%), mua vì gia đình và bạn bè cũng mua (13%) và mua theo mốt (13%).

3 mặt hàng cao cấp được Millennial ưu tiên nhất là: chăm sóc sức khỏe (60%), phát triển kỹ năng cho sự nghiệp (59%), chăm sóc sắc đẹp (34%).

Thói quen và hành vi tiêu dùng mặt hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp:

91% sử dụng ít nhất 1 dịch vụ làm đẹp, 87% sử dụng ít nhất một loại sản phẩm chức năng, 54% tập thể dục, gym và yoga hoặc chơi thể thao để cải thiện sức khỏe.

Trong 1 năm qua, 74% sử dụng các dịch vụ massage và thư giãn, 74% đã ghé thăm các trung tâm chăm sóc sắc đẹp, 52% trở thành thành viên của một câu lạc bộ Yoga hoặc gym.

Thói quen và hành vi tiêu dùng ngành du lịch:

Một năm, trung bình một người Việt có thể đi du lịch với mục đích giải trí đến 4.2 lần, trong số đó có 1.4 chuyến đi nước ngoài.

Hiện nay, xu hướng đi du lịch kết hợp với đi mua sắm đang ngày càng phát triển, dẫn đến sự ra đời của những dịch vụ đi kèm như order hàng xách tay.

Trong số những người đi du lịch, 21% mua hàng hóa cao cấp tại các cửa hàng miễn thuế tại sân bay, 49% mua sắm hàng hóa cao cấp tại các trung tâm thương mại nước ngoài, 23% ưu tiên các điểm du lịch có nhiều điểm shopping, và 43% đặt hàng nhập ngoại qua đường xách tay.

4. Lời khuyên cho các thương hiệu cao cấp tiếp cận người tiêu dùng thế hệ Millennial

Với các thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân: top 3 yếu tố khiến khách hàng chi tiền là: có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng – 53%, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao – 55%, cung cấp chức năng hoặc tác dụng siêu việt – 54%;

Với các dịch vụ cao cấp: 51% khách hàng đề cao các trải nghiệm chăm sóc đặc biệt và được cá nhân hóa, 50% muốn trải nghiệm chất lượng đặc sắc, 40% đề cao việc có quy trình hoạt động quy chuẩn;

Với các ngành thời trang, giày dép và phụ kiện: 49% khách hàng ưu tiên các sản phẩm làm từ chất liệu thân thiện với môi trường, 48% muốn sản phẩm có chất lượng cao, 38% muốn một sản phẩm không bị lỗi mốt và luôn hợp thời.

Có thể thấy rằng, người tiêu dùng thế hệ Millennial có thể có những yêu cầu khác nhau với các ngành hàng khác nhau, nhưng các giá trị cốt lõi tập trung ở sự an toàn, chất lượng, trải nghiệm tinh xảo, có chiều sâu, và đáng nhớ.

Với các Millennial, trải nghiệm quan trọng hơn sự sở hữu. Họ đang góp phần thay đổi định nghĩa về sự cao cấp và xa xỉ – đưa sự chăm sóc khách hàng, chất lượng đặc sắc, sự thân thiện với môi trường, sự chân thực và tính đổi mới thành những tiêu chí mới của một sản phẩm cao cấp.

Các thương hiệu cũng nên nâng cấp trải nghiệm khách hàng tại các điểm bán, tạo nên một câu chuyện và cung cấp trải nghiệm độc đáo với sản phẩm. Đặc biệt, thương hiệu nên tiến xa hơn việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ, và truyền cảm hứng cho khách hàng về một phong cách sống mà họ coi trọng.

Nguồn: Intage Vietnam LLC.